Grenzenlos bekannt werden – Tipps für die internationale Fachpressearbeit

Leistungen und Produkte im Ausland bekannt zu machen, ist eine Herausforderung. Gerade im B2B-Bereich kann Pressearbeit ein wirkungsvoller Ansatz sein. Dabei gilt es, manche Besonderheit zu beachten.

Deutsche Unternehmen sind zwar häufig im Ausland vertreten, aber im Wettbewerb vor Ort oft noch nicht ausreichend sichtbar. Der Vertrieb allein kann die Marke und das Image meist nicht so prägen, dass sie sich vom Wettbewerb absetzt. Erforderlich ist eine strategische Kommunikation – ausgerichtet auf die landesspezifische Zielgruppe. Das gilt vor allem für B2B.

Auch im Ausland eignen sich Fachmedien gut, um professionelle Entscheider ohne große Streuverluste anzusprechen. Die Grundregeln sind dabei ähnlich wie bei der deutschen Fachpressearbeit. International sollten länderspezifische Besonderheiten im Mittelpunkt stehen.

Türen zu neuen Märkten öffnen

Für die internationale Pressearbeit gilt es zunächst zu klären, welche Länder, Branchen und Zielgruppen im Fokus stehen sollen und daran anschließend das Thema und die Zielmedien zu identifizieren und festzulegen. Ideal ist dafür ein Kontakt, der sich vor Ort und mit dem Thema auskennt.

Aber auch ausführliche Online-Recherchen und – mit der Zeit – eigene Erfahrungen sind eine gute Basis. Ein Beispiel aus der Praxis: Bei Medien aus Großbritannien und den USA sind unserer Erfahrung nach Energie-, Chemie- und Instandhaltungsthemen aktuell sehr gefragt, während die Resonanz auf Themen rund um die Immobilienwirtschaft momentan eher verhalten ist. Mit solchem Wissen starten Unternehmen mit realistischeren Erwartungen in die Pressearbeit bzw. wählen und platzieren Themen besser.

Für den Anfang ist ein überschaubares Pilotprojekt sinnvoll – sowohl die Länder als auch die Branche betreffend. Unternehmen können sich so auf die passenden und damit erfolgversprechenden Medien konzentrieren.

Rechenbeispiel Energietechnik

Wie viele Veröffentlichungen lassen sich ungefähr für ein durchschnittlich bis gut gefragtes Thema in der Praxis erzielen? Dazu ein fiktiver Fall:

Ein Unternehmen produziert hochwarmfeste Turbinenschaufeln für Kraftwerke und möchte diese in den USA und Großbritannien bekannt machen. Im Segment Energietechnik existieren dort insgesamt etwa 15 Medien mit einer verbreiteten Auflage von im Schnitt 15.000 Exemplaren. Je nach aktueller Themenlage, Intensität der Fachpressearbeit und der textlichen Aufbereitung des Fachartikels, der Pressemitteilung oder Produktinformation lassen sich in der Regel fünf bis zehn Veröffentlichungen platzieren. Das bedeutet mindestens 75-150.000 Kontakte. Hinzu kommen Kontakte von Zeitschriften, die mehrfach gelesen werden oder zusätzlich oder ausschließlich online erscheinen.

Keine Werbung, persönlicher Ton

Wie bei der Pressearbeit hierzulande gilt: Fachliche Inhalte stehen im Vordergrund. Das sind Lösungen, Diskussionen, geänderte Gesetze oder Fallbeispiele, die den Leser*innen Neues bieten und sich von denen der Marktbeleiter unterscheiden. Die inhaltliche Kompetenz, das Referenzprojekt oder die Erfahrung der Autor*innen sollten für sich sprechen.

Ein sachlicher Ton ist auch bei der Ansprache wichtig. Im Gegensatz zur Pressearbeit in Deutschland ist aber bspw. beim Kontakt mit britischen oder US-amerikanischen Medien ein informeller Ton üblich, gerade ab der zweiten oder dritten Mail. Dazu trägt sicher das englische „Du“ bei.

Richtige Ansprache zur richtigen Zeit

Grundsätzlich ist meist eine Erstansprache per E-Mail gewünscht, die für längere Texte eine kurze Inhaltsvorschau enthält. Sie sollte direkt in die Mail eingebunden und nicht nur als Anhang innerhalb des Abstracts beigefügt sein. Korrekturabzüge und Belegexemplare müssen bei internationalen Medien oft wiederholt angefragt werden, weil die Redaktionen dafür weniger personelle Ressourcen haben.

Eine Kontaktaufnahme per E-Mail ist auch wegen der unterschiedlichen Zeitzonen von Vorteil. Meiner Erfahrung nach antworten internationale Redakteur*innen in der Regel recht schnell. Es lohnt aber nachzufragen, wenn keine Antwort kommt. Eine einzelne Mail geht leicht unter. Telefonische Anfragen sind mit den richtigen Sprachkenntnissen hilfreich. Wegen der unterschiedlichen Zeiten reserviere ich mir hierfür beispielsweise häufig die frühen und späten Arbeitsstunden.

Passende Medien zeitsparend finden

Allein die Recherche geeigneter Medien für den Zielmarkt kostet viel Zeit: Auch wenn interessante Medien gefunden sind, ist erst zu prüfen, wie oft sie gelesen werden und wie verlässlich die Aussagen dazu sind. Es gibt keinen so einheitlichen Standard wie den der IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) in Deutschland, der sichere Aussagen über die Verbreitung zulässt.

Schätzungsweise 15-20 Prozent der internationalen Medien weisen Ihre Auflage mit Standards nach. Bei englischsprachigen Zeitschriften prüfen bspw. BPA Worldwide oder Alliance for Audited Media die Auflage. Weitere internationale Prüforganisationen lassen sich auch über „The International Federation of Audit Bureaux of Certification“ (IFABC) finden – einer globalen Dachorganisation verschiedener nationaler Prüf- und Kontrolleinrichtungen, die sich der freiwilligen Selbstkontrolle in der Werbe- und Medienwirtschaft verschrieben haben.

Neben der Online-Recherche hilft es, Experten, Kollegen oder Geschäftspartner vor Ort zu passenden Medien zu befragen. Schneller geht es mit erfahrenen Dienstleistern. Selbst mittelgroße bzw. kleinere Agenturen oder einzelne Freelancer sind aus Deutschland heraus sehr erfolgreich, wenn sie über die richtigen Kontakte und die nötige Erfahrung verfügen. Das sollte anhand von Referenzen und Beispielen belegt werden.

Profis übersetzen lassen

Wichtig sind fachsprachlich fundierte Übersetzungen bzw. sprachlich gute Texte, wenn sie direkt in der Zielsprache verfasst werden. Wenn Fachbegriffe fehlerhaft übersetzt bzw. verwendet sind, stehen Unternehmen schnell schlecht da – häufig, ohne dass es intern überhaupt jemand mitbekommt.

Darüber hinaus sollte sich der Text sprachlich am Verbreitungsgebiet und den Gepflogenheiten des Mediums ausrichten (z. B. amerikanisches oder britisches Englisch) – auch, um es den Redakteur*innen so einfach wie möglich zu machen. Denn damit steigen die Chancen, dass wenig geändert wird und damit die richtigen Botschaften ankommen.

Neben Agenturen, die Fach-PR und Übersetzung aus einer Hand anbieten, können hier Übersetzungsagenturen oder freie Übersetzer*innen weiterhelfen. So oder so sollten Dienstleister auch in diesem Fall ihre Branchenerfahrung gegenüber den Auftraggebern anhand von Referenzen belegen.

Fazit

Gute Texte und die richtigen Ansprechpartner sind auch im Ausland die Voraussetzung für erfolgreiche (Fach-)Pressearbeit. Zusätzlich empfiehlt es sich dringend, Besonderheiten bei den Themen und der Ansprache im Zielland zu beachten, sprachliche Profis einzubinden und die Medienlandschaft vor Ort ausführlich zu recherchieren. Unter diesen Voraussetzungen lassen sich mit internationaler Fachpressearbeit erfolgreich neue Märkte erschließen bzw. ausbauen.

Headerbild: pexels.com/Pixaby (CC0 License)

Weini Haile betreut die internationale Pressearbeit bei BODE Fach-PR. Ihren analytischen Blick schärft sie parallel in ihrem Studium "Management in International Business".

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