Pressearbeit für die Industrie – 6 Erfolgsfaktoren

Unternehmen mit technisch komplexen Inhalten stehen vor zwei zentralen Herausforderungen: Pressesprecher und Marketing-Experten müssen die Produkte und Leistungen bekannt machen und deren Funktion und Nutzen verständlich erklären. Mit redaktionellen Beiträgen in Fachmedien gelingt beides. Folgende Grundregeln sollten Sie dabei beachten.

Wenn es um technisch komplexe Inhalte geht, brauchen viele Unternehmen Unterstützung: Professionelle Einkäufer entscheiden sich nur für Produkte und Dienstleistungen, deren einzigartige Vorteile sie auf Anhieb verstehen. Das gilt vor allem bei Messe- oder Telefongesprächen, wo kaum Zeit ist, in Details zu gehen.

Welchen Nutzen hat das aerodynamisch optimierte Profil einer Turbinenschaufel im Kraftwerksbetrieb? Was bringt das digitale Abbild eines Gebäudes für die Brandschutz-Planung? Wie lässt sich eine Cloud so sichern, dass es nur autorisierte Datenzugriffe gibt? Nicht nur werden verständliche Vertriebsunterlagen benötigt, sondern eine einfache und wirksame strategische Kommunikation. Entscheidend sind Branchenwissen und Erfahrung.

1. Fachmedien als Türöffner nutzen

Fachmedien eignen sich besonders, um professionelle B2B-Entscheider ohne große Streuverluste anzusprechen. Hierzulande existieren über 5.000 gedruckte spezialisierte Zeitschriften, die in der Regel zusätzlich über eine Website verfügen. Hinzu kommen mehr als 400 reine Online-Fachtitel. Von Produktionsleitern der Getränkeindustrie über Architekten bis zu kommunalen Einkäufern – Fachmedien zählen zu den meistgenutzten Informationsquellen und sind vor allem glaubwürdig.

→ Verschaffen Sie sich einen Überblick, starten Sie mit abgegrenzten Pilotprojekten.

2. Content variieren statt kopieren

Ein Beispiel: Ein Unternehmen produziert hoch ausfallsichere Schaltschränke und möchte diese bei Einkäufern in Energietechnik bekannt machen. In diesem Segment existieren bundesweit etwa zehn Fachmedien mit einer verbreiteten Auflage von im Schnitt 20.000 Exemplaren. Je nach Marktlage, Themenfokus und -aufbereitung lassen sich bei mindestens der Hälfte der Medien Print- und Online-Veröffentlichungen erzielen. Dabei sollte nicht immer derselbe Fachartikel platziert werden. Denn die Medien stehen teils im direkten Wettbewerb zueinander und wünschen meist exklusive Texte, die auf sie zugeschnitten sind.

→ Schneiden Sie Ihre Inhalte aufs jeweilige Medium zu, schreiben Sie Texte um.

3. Branchenwissen einkaufen

Gerade für Mittelständler kann es sehr hilfreich sein, Pressearbeit einzukaufen. Sie glauben oft, das würden nur große Agenturen können. Mittelgroße oder kleinere Agenturen sind nachweislich erfolgreich, wenn sie über die richtigen Kontakte und die nötige Erfahrung verfügen. Wer erst inhaltliche oder personelle Aufbauarbeit leisten muss, wird kaum effizient sein. Spezialisierte Dienstleister können und sollten branchenrelevante Referenzen und Belege vorweisen.

→ Setzen Sie auf Dienstleister, die für Sie wichtige Kontakte bereits aufgebaut haben.

4. Redaktion ist keine Werbung

Bei redaktionellen Texten stehen fachliche Inhalte im Vordergrund. Das sind Diskussionen, geänderte Gesetze und Beispiele, die Lesern wirklich Neues bieten – und sich von Marktbegleitern unterscheiden. Die Inhalte sollten für sich sprechen. Fachbeiträge bieten genug Raum, selbst hoch komplexe Inhalte verständlich aufzubereiten und argumentativ zu verorten. Anwenderberichte und Fallbeispiele sind besonders glaubwürdig und gefragt. Eine Erstansprache per E-Mail enthält für längere Texte eine kurze Inhaltsvorschau (Abstract).

→ Erklären Sie den Kundennutzen, bewerben Sie Produktdetails nur indirekt.

5. Qualität prüfen und erkennen

Die Meinungen darüber, was einen guten Text ausmacht, unterscheiden sich mitunter – nicht nur zwischen der Fachabteilung, dem Marketing und der Pressestelle. Auch die Agenturen legen unterschiedliche Maßstäbe an. Hochwertige Texte erzielen a) Abdrucke ohne im Nachhinein durch die Redaktion wesentlich überarbeitet worden zu sein und vermitteln b) die gewünschte Botschaft, ohne werblich zu sein. PR heißt über Bande spielen. Dass ein Produkt XY das schnellste, beste, erste, günstigste oder langlebigste am Markt ist, zeigt ein guter Text auch ohne „mit dem Holzhammer zu kommunizieren“.

→ Optimieren Sie Ihre Inhalte für eine unveränderte Übernahme durch die Redaktion.

6. Werte offenlegen

Es gilt nicht nur, die Funktion und den Kundennutzen der Produkte und Leistungen klar zu fassen, einfach zu beschreiben und wirksam zu verbreiten. Auch, warum ein Unternehmen etwas anbietet, ist entscheidend und muss herausgearbeitet werden. Denn die Überzeugungen und Werte hinter einem Produkt oder einer Leistung sind zentraler Bestandteil einer Kaufentscheidung. Das bietet Entscheidern Orientierung in immer komplexeren und volatileren Märkten und legt den Grundstein für ein beständige Geschäftsbeziehung.

→ Formulieren Sie, warum Ihr Unternehmen tut, was es tut. Nutzen Sie das im Vertrieb.

Fazit

Fachpressearbeit bietet die Chance, in klar eingrenzbaren Branchen Expertenstatus und Aufmerksamkeit zu bekommen. Das hilft dem Vertrieb, muss aber sorgfältig vorbereitet werden. Entscheidend sind Inhalte, die am Beispiel überzeugen und Werte vermitteln, statt nur Features zu bewerben. Denn es zählt nicht zuletzt die Botschaft hinter der Botschaft.

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